LES FICHES DE LECTURE  de la Chaire D.S.O.

Vladislava Smejkalova
Mastère Génie Industriel de l'ECP
02/2001

 

Philippe Lemoine

"Commerce électronique, Marketing et Libertés"

LaSer (1999)

 

SOMMAIRE

 

 

I. Biographie des auteurs

Philippe Lemoine

Philippe Lemoine, est un expert de la prospective technologique et des mutations de la société d'information. Il est à la direction générale du groupe Galeries Lafayette (depuis 1984). A partir de 1992, il devient président de la banque Sygma, puis président de Cofinoga (depuis 1993) et vice-président du conseil de surveillance de Monoprix. En 1998, Philippe Lemoine est nommé co-président du directoire du groupe Galeries Lafayette. Depuis 1998, il participe également aux travaux de la CNIL et du Comité de labellisation des sites marchands sur Internet. Philippe Lemoine est par ailleurs administrateur de plusieurs sociétés et préside le groupe de travail "Commerce électronique" du MEDEF. "c"

Serge Gauthronet

est sociologue spécialiste des nouvelles technologies et des enjeux de sociétés, dans le cadre du cabinet ARETE pour le compte du Gouvernement et de la Commission de l’Union européenne. Il fait également des travaux sur les enjeux de la protection des données personnelles et de la vie privée dans les domaines du crédit, des services financiers, des réseaux en ligne et du commerce électronique.

Éric Barchechath

Consultant sur les questions de R&D en sciences humaines et sociales au sein du GIE Recherche Haussmann, cellule de veille technologique, d’expérimentation de l’innovation et de Recherche et Développement du Groupe Galeries Lafayette.

Marie Georges

Marie Georges est un des artisans de la Directive Européenne sur la protection des données personnelles, chef de la mission Télécommunications et services en ligne au CNIL, chargée des relations avec les correspondants étrangers, Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés.

 

II. Questions posées par l’auteur

Les auteurs se posent les interrogations concernant le rôle et l’influence du commerce électronique sur la conception contemporaine d’entreprises et spécialement sur les libertés et sécurité des dates données des individus qui sont engagés dans la communication en ligne.

En même temps, les auteurs prennent en compte les aspects marketing et techniques de façon à mettre au point le commerce électronique et sa diversité dans son évolution aux États Unis et en Europe. Ils se préoccupent notamment des questions qui touchent les aspects de libertés et "privacy" des participants de la ‘nouvelle économie’ en tenant compte des interrogations de leur moralité.

Les questions principales :

    1. Quelles sont les outils et les pratiques qui soulèvent aujourd’hui des problèmes de Libertés sur Internet ?

    2. Quelles sont les spécificités et l’évolution du droit européen protégeant des données personnelles ? Peut-on envisager plus de ciblage des comportements ou plus de liberté pour les personnes ?

    3. Quelles sont les aspects dominants du marketing actuel et les mythes que véhicule le projet d’un marketing personnalisé, One-to-One ?

 

III. Hypothèses

    Le commerce électronique va devenir le secteur-clé où se concentrent les enjeux majeurs de l'informatisation de la société. Pour les entreprises du commerce, l'informatique, l’assurance de la sécurité d’information de clients, marketing One-to-One vont jouer le rôle stratégique sur le marché.

     

IV. Postulats

    1. Les enjeux soulevés par le commerce électronique, sont bien des enjeux de Libertés, publiques et privées, et ne se résument pas à des questions de "privacy".

    2. Si l’enjeu ne se résume pas à la "privacy", c’est d’abord parce que la consommation de masse ne s’analysait pas seulement comme un état d’anonymat mais également comme un projet : celui d’une société pacifiée par un large accès au Bien et Beau.

    3. Bien avant que l’anonymat de la consommation ne soit levé, le marketing informatisé avait démantelé ce projet, en forgeant des "artefacts" (socio-types, courants socioculturels) occupant le devant de la scène, au détriment des êtres humains.

    4. Le thème du One-to-One est apparu, lorsque la technologie a pu retrouver l’homme derrière les artefacts, en s’inspirant des outils nés de la segmentation comportementale d’une part, des catalogues électroniques de l’armée d’autre part.

    5. Le commerce de détail est invité à utiliser massivement ces outils sur Internet, afin de créer une chalandise dans un contexte où les consommateurs-internautes peuvent être paralysés par la surabondance de l’information.

    6. La question des métaphores et de leur efficacité amène à interroger le mythe de "Big Brother", avant qu’il ne s’impose comme horizon indépassable de la société d’information.

    7. En s’appuyant sur le Droit et sur la Philosophie, l’Europe doit jouer un rôle indispensable dans la clarification de notre avenir, en commençant par séparer individualisation et personnalisation.

     

V. Mode de démonstration

    M. Lemoine, qui a un quotient capital sur l’édition de cette publication, essaye de démontrer les points principaux qui touchent les libertés, la sécurité et le marketing des différents points de vue. Cette publication, "Commerce Électronique, Marketing et Libertés" comprend donc les quatre parties où les quatre experts d’expériences différents dans e-commerce ont l’espace de s’exprimer sur un sujet donné.

    M. Lemoine fait dans la première partie "Introduction" la synthèse des facteurs globaux comme la mondialisation, l’adaptation de nouvelles technologies et la communication de masse (etc.) influençant le commerce électronique.

    La deuxième et la partie la plus substantielle comprend les idées de M. Gauthronet sur la protection des données personnelles, la problématique de la privacy etc. qui sont présentées sous forme d’interview.

    Dans la troisième partie, Marie George nous donne un éclairage du droit européen sur la protection des données personnelles de façon claire avec l’emphase sur ses idées principales.

    Les visions stratégies de marketing, en ligne essentiellement du One-to-One marketing sont exposées dans la dernière partie par Éric Barchechath, qui a fréquemment cité le livre "Marketing et Management" écrit par M. P. Kotler.

     

VI. Résumé de l’ouvrage


1. Introduction

Philippe Lemoine


L’évolution du commerce est un reflet des comportements humains et sociaux.
La communication de masse ouvrant la voie à une hyper fragmentation des programmes et à une interactivité au niveau des personnes.

La production de masse, un mode d’organisation industrielle, est aujourd’hui perfectionné par la mise en œuvre de nouvelles méthodes de gestion de production. La communication de masse va être bouleversée par une évolution technologique et la consommation de masse qui renvoient à des comportements humains et sociaux.

Les problèmes d’organisation du nouvel espace marchand ne se résument pas à ceux d’un équilibre à trouver le "push" (la vision classique d’un jeu dominé par les institutions qui proposent) et le "pull" (le projet entièrement tiré par les personnes), mais ils se renvoient à la question unificateur de la société dans un contexte où la multi-fragmentation peut apparaître comme gérable.

 

2. Protection des données personnelles et respect de la vie à l’heure d’Internet et du commerce électronique.

Un entretien avec Serge Gauthronet
Propos recueillis par Éric Barchechath


2.1 Protection des données personnelles et respect de la vie privée à l’heure d’Internet et du commerce électronique

Historiquement, la prise de conscience des enjeux de la technologie prend place, en Europe, avec le développement de l'informatique administrative et en France avec le débat sur la création d'un identifiant unique. Au nom des risques pour la démocratie et des libertés, la France quant à elle refusera pendant plus de 20 ans qu'il puisse exister un identifiant unique permettant une interconnexion généralisée des bases de données publiques. Les États Unis, nous aurons l'occasion d'en reparler, s'illustreront par une troisième voie : deux identifiants possibles coexistent, la circulation de l'information est libre, comme est libre l'utilisation de l'information sans que de véritables garanties protectrices soient offertes aux individus.

Toutes ces techniques ont permis finalement de mettre en place des systèmes d'identification non plus de phénomènes socio-démographiques collectifs, mais bien de situations individuelles. Le problème est que cette démarche reste inscrite dans un environnement statistique et probabiliste. Des techniques sophistiquées de traitement des données vont être développées autour des concepts de scoring, de segmentation comportementale et de géomarketing.

Les fichiers sont entre les mains d'agences privées qui mettent en place une architecture technologique partagée ("shared system"). Ce sont en effet les abonnés à ces bases de données - leurs utilisateurs - qui renseignent eux-mêmes les fichiers individuels. Un commerçant, un loueur institutionnel, un organisme de crédit, un assureur, avant toute transaction, vérifie le dossier de celui à qui il a affaire. En contrepartie, l'abonné informera la base du bon ou du mauvais déroulement de la transaction qu'il a opérée avec son client et du recouvrement de sa facture.

L'enjeu de la protection de la vie privée sur Internet n'émergera que lorsque le réseau verra sa logique changer et affirmer son potentiel comme réseau marchand. L'Europe et plus particulièrement la France sont restées relativement à l'abri de tels problèmes. Les informations financières en France sont une affaire qui ne regarde que les établissements bancaires et financiers et ne sont partagées qu'à travers des fichiers négatifs placés sous la compétence de la Banque de France. Par ailleurs, il apparaît nettement que si, à la même époque en Europe, les problèmes de protection des données personnelles n'auront pas autant d'acuité que dans la société américaine, il faut en voir la raison dans le fait que les règles qui conditionnent l'accès à l'information individuelle ont été placées d'emblée sous la tutelle d'autorités indépendantes responsables de la protection des données.

II y a quatre familles de données qui peuvent être collectées via Internet et via les différents outils qui permettent de manipuler l'information sur l'Internet :

  1. les données de connexion
  2. les données personnelles
  3. les données de navigation
  4. les données issues de contributions dans les conférences et les forums de discussion (newsgroups)

Les formulaires de commandes sur Internet exigent tous les types et le nombre de cartes de crédit ainsi que la date d'expiration ; ils proposent également une distinction entre l'adresse de livraison et l'adresse de facturation. Ce sont des détails parfois demandés à l'utilisateur, sans que ces données contribuent véritablement à la transaction recherchée, qui a conduit à demander que soit respecté un principe de proportionnalité.

Ici les "cookies" entrent en scène. Les cookies permettent à un site Web d'historier les connexions et d'établir ainsi une continuité temporelle entre chacune des sessions de navigation sur un même site. C’est un processus d'identification stable et durable.
Certains sites Web maîtrisent aujourd'hui une ingénierie des traitements de données personnelles leur permettant de procéder à des analyses et des modélisations extrêmement sophistiquées. Ces bases de connaissance semblent être une des sources de création de valeur sur Internet. Certains sites cherchent résolument à les commercialiser sous forme de fichiers de prospects ciblés.

Il faut noter la profonde originalité et nouveauté de la publicité sur Internet. Elle réside dans le fait que tout, et tout le monde, se retrouve sur le même média : l'annonceur, l'agence de publicité, les chalands (les utilisateurs qui visitent des sites Web) et les sites-supports eux-mêmes.

Pour les entreprises américaines le débat aujourd'hui recommence dans un autre contexte, mais il s'agit toujours bien de la même chose : la collecte d'informations personnelles et de sa commercialisation.


2.2 Zoom

2.2.1 Les Credit Bureaus aux État-Unis

Il existe aux États-Unis trois majors dans le monde des "Credit Bureaus" : Experian (Californie), Equifax (Géorgie) Trans Union Credit Information (Chicago). Leur activités consiste à mettre à la disposition de la clientèle les profils personnels de dizaines de millions d'individus, afin de simplifier et sécuriser de multiples processus de décision comme l'accord d'un crédit, l'acceptation d'un risque en matière d'assurance, le recrutement d'un salarié, la signature d'un bail de location immobilière.

Le service fonctionne principalement sur abonnement. Suivant la formule choisie les rapports peuvent être transmis par courrier, par téléphone, par consultation directe des fichiers via des réseaux télécoms. Les fichiers de profils sont alimentés par les utilisateurs eux-mêmes. Un rapport de crédit ordinaire aux États- Unis contient quatre grandes catégories d'informations :

    1. des données d'identification au sens strict (nom, prénom, âge, etc.)
    2. des informations socio-économiques (l'emploi occupé, le salaire mensuel, etc.)
    3. la situation d'endettement (historique des montants empruntés à long terme, crédits à la consommation en cours, établissements prêteurs, etc.)
    4. les contentieux et les règlements judiciaires (interventions d'agences de recouvrement, faillite personnelle, condamnation pénale)


2.2.2 Les Cookies

Un "cookie" est quelque chose qui est transférée entre des routines ou des programmes et qui permet au programme destinataire d'accomplir une opération quelconque; une autorisation ou un identificateur opaque, un "cookie" implique un relais, un ID de transaction, ou une autre marque d'accord entre programmes coopérants. (Je lui donne un paquet, il me retourne un cookie).

Avec le cookie, les sites pouvaient conserver enregistrées, les données des utilisateurs. Plus important, les cookies pouvaient être également utilisés pour suivre les navigateurs de ceux qui ne s'étaient pas enregistrés, apportant ainsi aux éditeurs et aux publicitaires une profusion d'informations nouvelles sur le trafic sur leurs sites.

 

3. Relevons les défis de la protection des données personnelles : l’Internet et la CNIL

Marie Georges


3.1 Relevons les défis de la protection des données personnelles l'Internet et la CNIL

Les activités de la CNIL :

Information, recommandations, contrôle, veille, harmonisation internationale. Elle suit les développements à l'étranger, partage ses analyses avec ses homologues européens et mondiaux, et répond aux demandes de conseil notamment du gouvernement dans le cadre des relations internationales.

Internet est :


3.2 La culture "informatique et libertés"

5 principes semblent s'imposer pour la protection des données personnelles :

    1. finalité
    2. proportionnalité
    3. loyauté
    4. exactitude
    5. droit au recours


3.3 L'accès libre aux sites marchands paraît acquis

Internet constitue une oportunité de collecte de données personnelles. CNIL recommande que tout accés à un site marchand soit libre. Il doit être possible de "regarder" sans être identifier.

L'intérêt du commerce a conduit de cette manière, au respect de l'anonymat. En cherchant à adapter l'offre aux besoins individuels, selon le concept du "One-to-One", d'immenses bases de données de profils individuels sont susceptibles de se constituer.


3.4 L'application des principes de la protection des données à la collecte de données au moyen de formulaires ou de la messagerie électronique mérite également l'attention.


3.5 Internet et les informations personnelles rendues publiques


3.6 L’existence et l’exploitation de données invisibles

Les communications sur Internet reposent sur une série de protocoles permettant le dialogue entre machines informatique et les applications qu’elles supportent. Le paramétrage par défaut des logiciels de navigation ne traduit pas encore le souci de transparence fiché. Le Plateform for Privacy Preferences Project vise à permettre à l'internante de décider de ce qu'il veut bien communiquer de son profil.

Le fournisseur d’accès qui connaît l’identité de ses abonnés dispose, pour des motifs techniques, d’un ensemble important d’informations détaillées sur leurs utilisations.

Le principe du "cookie" a conduit de manière invisible pour l’utilisateur à l’inscription sur son disque dur d’informations d’identification pour le site qu’il consulte. Sous la pression des associations d’internautes, les politiques des éditeurs de logiciels évoluent vers plus transparence.


3.7. La problématique internationale

Il est de plus en plus urgent qu'un accord international vienne consacrer les principes de la protection des données personnelles. L'approche générale que nous connaissons en Europe, n'est pas encore très partagée. La directive européenne sur la protection des données prévoit l'interdiction du transfert de données personnelles vers des pays tiers qui n'offrent pas un niveau de protection adéquat.

70 % des internautes se déclarent préoccupés de l'utilisation de leurs données personnelles : peut-être une opportunité pour un "label qualité protection de la vie privée" pour les entreprises européennes.

 

4. Une lecture critique du One-to-One

Éric Barchechath

4.1 Une lecture critique du One-to-One


Le client qui est au centre des préoccupations de l'entreprise apparaît à priori comme un truisme et devrait difficilement faire figure de nouveauté, tout au moins pour les professionnels du marketing.

Les arguments suivants dans le concept de marketing :

  1. "La valeur de la firme est subordonnée à l'existence d'une clientèle.
  2. L'objectif prioritaire de l'entreprise est donc d'obtenir et de conserver des clients.
  3. C'est en se révélant à la hauteur de ses promesses que l'entreprise peut attirer et conserver sa clientèle.
  4. La mission du marketing consiste précisément à définir des promesses appropriées et faire en sorte que les clients soient satisfaits."

Comment comprendre la revitalisation de la question de la centralité du client et qu'est-ce au juste que la révolution annoncée du marketing One-to-One ?

Les hypothèses sont les suivantes :

  1. Les consommateurs peuvent être regroupés en segments de marché définis à partir de leurs besoins et désirs.
  2. Les consommateurs d'un segment donné donnent la préférence à ce qui se rapproche le plus de leurs besoins et désirs spécifiques.
  3. La tâche primordiale de l'organisation est d'étudier et de choisir des marchés-cibles puis d'élaborer des plans d'action susceptibles d'attirer et de conserver la clientèle."


4.2 Critique du marketing de masse selon Peppers et Rogers

La standardisation des biens et des services rencontre aujourd'hui d'importantes limites. Le marketing One-to-One va pouvoir s'appuyer sur la panoplie complète des avancées des technologies de l'information et de la communication et sur l'interactivité qu'elles autorisent.

Le marketing One-to-One est basé sur trois concepts-clé :

  1. La différenciation un par un des clients, sur la base de leurs besoins différents.
  2. La création de barrière à l'entrée permet de s'abriter des concurrences trop vives et par la même de lutter efficacement contre la désertion des clients.
  3. La différenciation des clients sur la base de leur valeur pour l'entreprise permet de structurer son portefeuille client sur le critère de la rentabilité de chaque client.


4.3 Renversement de logique et de procédé

Dans le passage du marketing de masse au marketing One-toOne s'opère la même inversion de procédé qu'entre un four traditionnel et un four à micro-ondes. Le marketing de masse passe par des stratégies d'inondation, le marketing individualisé met en avant une stratégie d'arrosage en goutte-à goutte.


4.4 Se mettre à l’écoute du client

Le pari du One-to-One est de passer de l’abstraction du consommateur à la réalité de la personne.

La construction d’une relation durable avec le client est la grande clé du marketing One-to-One. Générer en feed-back du client, apparaît aujourd’hui la nouvelle tâche essentielle du marketing.


4.5 Individualisation/Personalisation

"L'individualisation, c'est l'utilisation de la technique pour mieux cibler l'individu-client, un parmi le nombre. La personnalisation, c'est l'utilisation de la technique pour permettre aux personnes d'avoir la main elles-mêmes sur les institutions, en les scorant, en les comparant, en les soumettant aux contraintes de vie et aux désirs.


4.6 Le One-to-One au pied du mur

Protéger la vie privée du consommateur à l'Ère de l'Interactivité sera d'une importance vitale, mais cette ligne politique ne constitue pas une approche saine du problème.

Les premières manifestations du One-to-One conduisent essentiellement à un harcèlement plus ciblé des consommateurs.

Si vous ne protégez pas l'information - qui est au fondement de la relation client -vous affaiblirez vos efforts de fidélisations. Le marketing One-to-One ne pourra pas s'affranchir des servitudes éthiques qui pèsent sur le marketing.

L'optique du marketing sociétal repose sur trois hypothèses :

  1. Les désirs des consommateurs ne coïncident pas forcément avec leurs intérêts à long terme ni ceux de la collectivité.
  2. Les consommateurs accordent leur préférence aux organisations qui font preuve d'un réel souci de leur satisfaction et de leur bien-être ainsi que du bien-être collectif.
  3. La tâche primordiale de l'organisation est de s'adapter aux marchés cibles d'une façon qui engendre non seulement la satisfaction mais aussi le bien-être individuel et collectif, afin d'attirer et de fidéliser la clientèle.

 

VII. Commentaires critiques, actualité de la gestion

    La publication de ce livre permet de s’adresser à tout publique qui n’est pas au courant du commerce électronique ou la réalité virtuelle et aussi aux professionnels dans ce domaine. Le "Commerce Electronique, Marketing et Libertés" a réussi à réunir des faits sur les questions "informatiques et Libertés" à l'heure du commerce électronique, et d'apporter sur ces questions d'autres angles de vue afin de repérer des liens essentiels de la vie quotidienne et de l'activité marchande.

    L’effort des auteurs de "Commerce Electronique, Marketing et Libertés" était de contribuer à faire naître et à structurer un débat sur les thèmes qui émergent à la retombée des interactions entre les technologies, le commerce et la société. La discussion publique évolue avec l’actualité des sujet.

    Le sujet de ce cahier est bien ciblé par rapport aux actualités de la problématique. Bien que les questions "informatique et Libertés" avaient été soulevées en Europe, dans les années soixante-dix, aujourd'hui, les développements d’Internet et du commerce électronique et les risques d'une technologie aux mains des marchands ont donné à ces interrogations une nouvelle dimension. Il y a deux années que la publicité a été éditée mais avec le "slow-down" les applications et les utilisations des aspects des éléments du commerce électronique aux réalités prévues, beaucoup d’interrogations posées dans ce livre devront être résolues dans l’avenir.

    Le recherche de la moralité en accord avec la prospérité dans "terra incognito" et le monde qui évolue rapidement est réflecté dans ce travail avec immédiate urgence. Les solutions proposées sont péniblement applicables pour la taille des participants dans un environnement sans barrières. Les réponses élèvent des interrogations ultérieurs.

     

VIII. Bibliographie complémentaire, Les Institutions


Bibliographie complémentaire

Institutions

 

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