Auteur

Seth Godin est le fondateur de Yoyodyne, la première entreprise spécialisée dans les campagnes de promotion et le marketing direct en ligne. Il a ensuite vendu cette entreprise à "Yahoo !" dont il est devenu vice-président en charge de Marketing Direct. Il dirige aujourd’hui une nouvelle entreprise : Do You Zoom, Inc.

Diplômé de Tufts University en informatique et en philosophie, Seth Godin est aussi titulaire d’un MBA de marketing de la Stanford Bisness Scool. Il a également reçu le Momentum Award, récompense des plus importantes réalisations dans le secteur de l’Internet.

 

Bibliographie d'auteur

• "Unleashing the ideavirus" 2000 by Do You Zoom, Inc.

• "Permission Marketing" 1999 by Simon & Schuster

 

Bibliographie sur le même sujet

• "Les nouveaux marchands du Net. Le commerce électronique" Ph. KAAS, PH. GERBERT, D. SCHNEIDER
• "Le cybermarketing" Arnaud DUFOUR
• "Le cybermarketing" ADAIK

• "L'intelligence économique du service entreprise" V. WILD Patrick ROMAGNI

 

Les postulats et les hypothèses

Dans son ouvrage Seth Godin montre, à l'aide de nombreux exemples, que les méthodes classiques de Marketing ne sont plus efficaces. Les postulats du Marketing traditionnel (Marketing d’Interruption) ne sont pas conforment à la réalité actuelle. Seth Godin part des postulats suivants :

• L’encombrement du marché, l'accélération du rythme de vie et autres caractéristiques du monde contemporain ont déjà largement privé la publicité traditionnelle de son utilité : les consommateurs ne sont plus attentifs aux messages publicitaires.

• Des acteurs économiques se battent à coups de millions de dollars publicitaires pour capter l’attention des clients potentiels et leur argent. Leur seule motivation : vendre toujours plus. Cela donne un marketing de l'interruption.

• L'acquisition d’un nouveau client coûte cher, donc, il faut essayer de garder chaque client plus longtemps et d’en tirer plus d’argent dans la durée, plutôt que d'augmenter leur nombre.

En se basant sur ces postulats l’auteur formule des hypothèses suivantes :

• Pour acquérir des clients, il faut se focaliser sur le consommateur et ses besoins, non pas sur les produits à vendre.
• Il faut remplacer le Marketing d’Interruption par une méthode plus efficace, permettant d'accéder aux clients et créer avec eux des relations à long terme.
• L’Internet donne une nouvelle possibilité dans le domaine de marketing direct.

 

Les idées clés et la structure de l’ouvrage

• L’évolution du Marketing classique (Marketing d’Interruption) vers le Marketing de Permission basé sur des relations de confiance et d’estimation du client.
• Des principes de base de Marketing de Permission sont :

• ne proposer aux clients que l’information qu’ils ont acceptée de recevoir.
• Transformer un prospect en un client fidèle, créer avec lui des relations à long terme et lui envoyer des messages personnalisés et pertinents.

• L’Internet avec ses nombreuses possibilités (l’interactivité, la vitesse de diffusion de l’information, etc…) augmente considérablement l'efficacité du Marketing de permission. Mais, il ne faut pas confondre l’Internet avec un simple média de diffusion. Son mode de fonctionnement est spécifique, il offre des nouvelles opportunités mais contient aussi des nombreux pièges.

Seth Godin ne découvre pas quelque chose d'absolument inconnue. Certaines entreprises utilisent des méthodes du Marketing de Permission depuis longtemps (Américain Airlines, Américain Expresse etc…). Mais le livre de Godin donne une vision structurante des tendances d’évolution dans le monde de la publicité et met en évidence les capacités d’Internet pour renforcer l'efficacité des actions du marketing.

La structure du livre est la suivante : dans le premier chapitre l’auteur montre l'inefficacité actuelle des méthodes classiques de marketing (Marketing d’Interruption). Puis l’auteur explique, en utilisant des exemples concrets, la logique et les principes du Marketing de permission. Ensuite, il montre l’apport révolutionnaire d’Internet dans le développement du Marketing de Permission, ainsi, que les fausses idées sur le fonctionnement de la publicité sur le Net. A la fin, il propose des exemples sur l’application du Marketing de Permission, des outils pour mesurer son efficacité. Dans le dernier chapitre l’auteur répond aux questions les plus fréquentes sur ce type de Marketing.

 

Mode de démonstration

Ce livre est conçu pour une audience très large car l’auteur utilisent un langage assez simple (il n’emploie pas beaucoup de termes spécifiques), une logique de raisonnement claire et compréhensible. Pour argumenter son idée et mieux expliquer sa logique Seth Godin utilise beaucoup d’exemples très explicites extraits de la réalité.

"Permission Marketing" ne représente pas seulement un concept théorique. L’auteur donne un "mode d'emploi" du Marketing de Permission en générale et de l’Internet comme un catalyseur de l'efficacité du programme de Marketing de Permission.

L’auteur traite un sujet sérieux et fondamental avec humour et ironie, rendant son livre très fluide et agréable à lire.

 

Résumé

Introduction :

L’encombrement prodigieux du marché, le changement de mode de vie et les nouvelles technologies de la communication sont en train de bouleverser les conceptions fondamentales de publicité. Le marketing traditionnel se montre inefficace. Dans ce contexte, le Marketing de Permission semble être une alternative efficace face aux méthodes traditionnelles.

Une crise du marketing traditionnel :

Depuis des années, le marketing d’Interruption (celui qui interrompt les gens pour leurs présenter des produits ou des services) arrive à ses fins. Aujourd’hui, le nombre d’information qu’on reçoit chaque jour s’accroît en permanence d’une façon spectaculaire. On a de plus en plus de choses à faire et de moins en moins de temps. Dans ces conditions il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des consommateurs par des messages publicitaires. Plusieurs compagnies essaient d’augmenter l'efficacité du Marketing d'interruption en redoublant d'efforts. Mais l’efficacité de ces mesures par rapports à leurs coûts est très basse à cause des limites de ce marketing d'Interruption :

1. Capacité d’attention et le pouvoir d’achat des clients limités.
2. Plus l’offre s'élargit, moins il y a d’argent disponible.
3. Pour continuer à capter l’attention des consommateurs et une part de leur argent, le marchand doit augmenter considérablement ses dépenses publicitaires.
4. Des actions supplémentaires aggravent la saturation du marché et leur rentabilité se décroît (cercle vicieux : plus on dépense, moins ça marche ; et moins ça marche plus on dépense)

Marketing de permission – une solution efficace :

Marketing de Permission transforme les contraintes du marketing d’Interruption en atouts. Ainsi, dans une contrainte de temps et des limites d’attention des consommateurs, le marchand filtre l’information pour eux. Il demande au client la permission de lui présenter l’information sur des produits dans tel ou tel domaine. Ainsi, au lieu d’agresser des clients avec des messages "surprises", il économise leurs temps en sélectionnant pour eux l’information selon leurs préférences.

Des messages du Marketing de permission captent l’attention du client car ils sont attendus, personnalisés et pertinents.

Cinq étapes du programme du marketing de permission :

1. Donner à un client potentiel un motif valable pour se porter volontaire.
2. Se servir de l’attention du consommateur pour engager une relation d’une certaine durée qui éclaire sur le produit ou service.
3. Renforcer les incitations afin de s’assurer que le prospect renouvelle sa permission.
4. Donner des incitations supplémentaires pour convaincre le client d’élargir le champ de sa permission.
5. Tirer parti de la permission accordée pour modifier le comportement du consommateur dans un sens qui vous apporte des bénéfices.

Il ne faut pas croire que la méthode de Marketing de permission est plus facile ou moins coûteuse que des méthodes traditionnelles. Elle est tout simplement plus efficace.

La fidélisation des clients existants est plus importante que l'acquisition des nouveaux consommateurs :

Le but principal du Marketing de Permission est de transformer des personnes inconnues en amis, puis ces amis en clients. Il faut installer des relations à long terme avec des clients. Dans ce contexte, le concept du Marketing de permission fait appel à la théorie du marketing relationnel (Peppers, Rogers, One to One Future). Cette théorie est basée sur le postulat qu'acquérir un nouveau client coûte cher et, donc il vaut mieux chercher à garder chaque client plus longtemps possible. Des adeptes du marketing relationnel renoncent à gagner le plus de clients possibles et s’appliquent à extraire le maximum de chaque client acquis.

Le marketing de permission contient plusieurs étapes de transformation de personnes inconnues en clients fidèles :

• Amener client à se porter volontaire pour s’engager dans un programme de Marketing de Permission : pendant cette étape là on est obligé d’interrompre le prospect par un message conçu pour susciter sa participation (conseils, recommandations, loterie etc.…)
• Si la première étape est passée et que le client a donné sa première permission, il faut stabiliser ce premier succès par la répétition fréquente des contacts car le message doit être répété plusieurs fois avant d’être aperçu
• La fréquence est une caractéristique commune au Marketing de Permission et au Marketing d’Interruption. Mais le Marketing de Permission ouvre une autre possibilité - des échanges d’information (on fournit au client l’information qu’il nous a permit de lui transmettre et, en échange, on apprend ses goûts, ses habitudes etc…) Ainsi, d’une part on crée une base de données pour personnaliser les messages et, d’autre part, on individualise de plus en plus un message, ce qui instaure la familiarité avec le client et crée la confiance.

L’objectif du Marketing de Permission est d’augmenter en permanence le niveau de permission des clients. Plus le niveau est élevé, plus le marchand peut influencer le client. Il existe 5 niveaux de permission :

1. Le niveau dit "intraveineuse" (ou achat sous réserve d’acceptation). Exemple : Book of the Month Club choisi chaque année un livre qu’il envoie à ses clients automatiquement.
2. La permission par un système de points (et aussi des cartes de fidélité).
3. Le niveau des relations personnelles (ce niveau est placé plus bas car les relations personnelles ne sont pas infiniment extensibles et dépend d’une personne concrète qui entre dans des relations avec le client).
4. Le niveau de la confiance dans la marque. Ce niveau de confiance est souvent surestimé à un degré absurde. Mais parfois ce niveau de confiance peut constituer une force étonnante (exemple : le nouveau produit lancé sur un marché n’a pas, au début, de chance de conquérir une grande part de marché d’un produit apprécié depuis longtemps).
5. Le niveau ponctuel. C’est une permission offerte par la situation (exemple : possibilité de proposer un complément lors de l’achat d’un produit).
6. Spram (niveau 0) ce n’est qu’une trace dans la mémoire d’un consommateur laissé par un spot télé ou, un publimail. Pourtant, c’est un niveau, mais un niveau plutôt négatif pour le Marketing de Permission (car il n’est pas individualisé et au lieu d’instaurer la confiance, il met des doutes).

Conserver et développer la permission

Une fois la permission reçue, il faut la maintenir et la développer. Pour cela, il faut connaître quatre règles du fonctionnement de la permission :

• La permission ne se transfère pas. On ne peut pas louer ou vendre une base de données acquise dans le cadre du Marketing de Permission car cela peut détruire les relations de confiance avec un client.
• La permission repose sur l'égoïsme. Le client va réagir et s’impliquer dans le Marketing de Permission seulement si, ce qu’on lui propose l’intéresse vraiment.
• La permission est un processus, pas un événement. Le Marketing de Permission commence par une interruption mais qui débouche rapidement sur un dialogue constant avec le client. Et si ce dialogue est mal maintenu, la relation peut s’interrompre et toutes les sommes consacrées à l’installation d'un lien sont perdues.
• La permission peut à tout moment être annulé. Le consommateur peut annuler sa permission quand il le veut. Donc, le spécialiste de marketing a l’intérêt à concevoir chaque communication de manière à s’assurer qu’elle ne sera pas la dernière.

L’Internet :

Nouvelles technologies sont en train de bouleverser les conceptions fondamentales de la publicité. L’Internet est un outil très performant pour le marketing direct qui permet de renforcer considérablement l'efficacité du Marketing de Permission. Pourtant l’Internet est souvent perçu comme un simple média de diffusion (comme la télé) et donc il ne doit pas être utilisé de la même façon.

Les mythes les plus répandus sur le e-marketing :

1. Le trafic (le nombre de requêtes) est le meilleur critère d'efficacité d’un site.
2. Si vous fournissez un bon contenu éditorial, les internautes reviendront encore et encore.
3. On peut tout vendre sur le Web dès lors qu’on investit dans un serveur sécurisé.
4. Les moteurs de recherche sont la clé de l’augmentation du trafic.
5. Il faut avoir Java et Shocwave pour obtenir le succès.
6. Le Web fonctionne de la même manière que la télévision.
7. Il y a beaucoup de gens qui surfent sur Internet.
8. Si on n’expérimente aujourd’hui, demain il sera trop tard.
9. Un site doit proposer une cyberexpérience totale (des e-mail, portail etc…)
10. L’anonymat convient bien à l’Internet.
11. On peut gagner de l’argent en vendant des bannières de publicité.
12. Avoir un site est déjà bien en soi.

Tout cela est faux. Ce qui est vrai, c’est que l’Internet est un support qui permet de réaliser des promesses de Marketing de Permission car :

• Il donne la possibilité de lancer le premier message (à travers des bannières) ;
• les e-mails permettent d’augmenter considérablement la vitesse des échanges et le taux de réponses ;
• comme l’Internet est une infrastructure gratuite, cela permet vraiment de vérifier si le prospect prête attention aux messages ;
• le pouvoir informatique, avec l’augmentation de la capacité des bases de données, permet de mieux personnaliser les dialogues ;
• les adresses e-mail des gens prêts à écouter votre information est un actif important d’une entreprise.

Il faut concevoir un site d’une façon qu’il poursuit un unique objectif. Si on décide de créer un site pour la prospection-marketing, cet objectif doit être tourné vers l’obtention de permission. C’est un processus long, compliqué et coûteux.

Evaluation d’intérêt du programme Marketing de Permission :

1. Calcul des coûts des clients supplémentaires :

On divise le coût de campagne des bandeaux publicitaires par le nombre de personnes qui viennent visiter le site : c’est le coût d’un visiteur qui vient sur le site une fois. On divise ce chiffre par le pourcentage des visiteurs qui acceptent de laisser leur adresse électronique et cela donne le coût d’un client supplémentaire.

2. On définit la valeur de la durée de vie d’une de ces permissions.
3. En comparant les coûts d’un client supplémentaire et la valeur supplémentaire qu’il apporte, on peut évaluer l’intérêt du projet.

Après, on peut aussi faire des tests pour vérifier la crédibilité de ces chiffres prévisionnels.

L’essentiel est de ne pas piéger des internautes, car le but est d’avoir une clientèle faite de consommateurs motivés et consentants.

 

Appréciation personnelle du livre.

C’est un ouvrage très actuel et enrichissant. Il contient une bonne analyse des tendances de concepts publicitaires et propose des solutions concrètes.

Pourtant, je trouve, que parfois, l’auteur est trop catégorique et se contredit un peu lui-même. Ainsi il prédit le décès définitif du marketing traditionnel lorsque l’Internet entrera en vigueur dans le domaine de la publicité et que les agences de publicité continueront à exister plutôt par inertie. Mais lui-même dit que première étape du Marketing de Permission est de passer un message qui va interrompre le client (donc il faudra utiliser des méthodes du Marketing traditionnel). Ainsi, à mon avis, les agences de publicité et les outils traditionnels de la publicité ne disparaîtront pas. Mais ils vont se modifier et se mettront au service du Marketing de Permission (de publicité relationnelle).